2009年10月19日

1.2 現在と将来の顧客ニーズ―　3種類のニーズ

別の視点です。お客さまには3種類のニーズがあります。

TQM（Total Quality Management）で有名な品質の「狩野モデル」を紹介します。

　－基本的ニーズ（当たり前の品質）

　－期待のニーズ（一元的品質）

　－喜びのニーズ（魅力的品質）

【基本的ニーズ（当たり前の品質）】

　－このニーズ（品質）が満たされないと、お客さまは大変不満を持ちます。

しかし、これが満たされていても何も感じません。

　－お客さまは自分からこれが満たされないと不満だ（困る）、とは言いません（当たり前だからです）。

　－不満なお客さまは、その不満を他のお客さまに話します。

　－お客さまは、その不満をベンダーには表明せずに、別のベンダーに行ってしまいます。

　例えば、自動車のバックミラーが必要だというお客さまはいませんよね。当たり前だからです。

バックミラーのない自動車は明らかに欠陥車です。

お客さまがニーズを口にしなくても、聴きだすスキル、もしくは業界知識（常識）をベンダー側が身につけなければいけません。

【期待のニーズ（一元的品質）】

　－これについて、お客さまは自分から何が必要（欲しい）かを、話してくれます。

　－この機能が欲しい、これが満たされないと困る（不満）、と言ってくれます。

　残念ながらこれだけを実現しても差別化できません。

　自動車のエアーやオーディオ類。人によってニーズが異なります。

要求定義フェーズで顧客の口にする「期待のニーズ」だけ聞いていたのでは、競合との差別化ができません。

【喜びのニーズ（魅力的品質）】

　－お客さまが気付いていなかった、特別付録です。大変喜んでくれます。

　－逆にこれが満たされなくても、別に不満に思いません（気付いていないからです）。

　これを充たせると差別化につながります。

要求定義でどれだけ「喜びのニーズ」を聞き出すことができるでしょうか。

それができると、競合との差別化ができます。差別化できる製品･サービスが必要です。

　例えば数年前のカーナビ、その機能には感動したものです。

その当時は「喜びのニーズ」だったからです。

　でも、最近はどうでしょう、どちらかというと「期待のニーズ」に変化していませんか。

　オーディオ関係同様に、お客さまはこんな「カーナビ」が欲しい、と明言していると思います。

　ここで注意しなければいけないことがあります。それはニーズの陳腐化です。以前は「喜びのニーズ」だったものが、いつの間にか「期待のニーズ」に変化し、さらに「基本的ニーズ（当たり前の品質）」になってしまう可能性があります。あと数年すればカーナビも標準装備（バックミラー並み）になってしまうかもしれませんね。地図（紙の）を買わない（持たない）ドライバーが当たり前の時代になるのでしょうか。

「喜びのニーズ」の最近の例です。2008年の北京オリンピックの水泳競技の水着が良い例です。SPEED社のLaser Racerという水着が競泳競技33種目中、なんと31種目で金メダルを独占しました。日本の北島選手もその一人です。誰も「速く泳げる水着が欲しい」とは言いませんでした。「着易い水着」とか「着心地の良い水着」は要望されたと思います。Laser Racerは「着ずらく（着るのに30分ぐらいかかるそうです）」「きわめて着心地が悪い」けれども、「速く泳げる」水着だったのです。これだけ見事に差別化できた例はまれですが、他社にない、お客様から「喜んでもらえる（魅力的品質）」ニーズを実現した例です。

BABOK®では、ステークホルダーが口にするうわべのニーズではなく、真のニーズを引き出すことがビジネスアナリストの責任としています。まさに口にする「期待のニーズ」ではなく、口に出さない「基本のニーズ」や「喜びのニーズ」を引き出すことです。